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暗战到明抢:五粮液 洋河 泸州老窖 古井关系挺紧张

来源:中国经济网 人气: 发布时间:2017-05-17
摘要:暗战到明抢:五粮液 洋河 泸州老窖 古井关系挺紧张

 

暗战到明抢:五粮液 洋河 泸州老窖 古井关系挺紧张

暗战到明抢:五粮液 洋河 泸州老窖 古井关系挺紧张

  群雄竞逐华东。

  文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

  今年春季糖酒会期间,泸州老窖召开声势浩大的五大战略单品招商会。此后泸州老窖加快在各地的落地招商,近期更是在江西、山东、安徽所处的华东市场密集召开招商会。

  而进入2017年,整个华东市场更加不平静了。一方面,洋河在着手推进“新江苏”市场(包括河南、安徽、山东、浙江、上海为省外重点市场),加快推进其深度全国化的布局,同时同处华东的古井贡也在谋局“环安徽”市场,安徽、河南已经成效显著,上海和浙江开始持续发力;另一方面,来自川酒的老对手五粮液和泸州老窖则开始了在华东市场的精耕细作。

  华东态势:洋河、古井坚守,五粮液、老窖猛攻

  整个华东是洋河和古井各自的大本营市场,这其中江苏之于洋河、安徽之于古井都是各自的堡垒市场。

  2016年,洋河省内市场营收92.01亿元,同比下降2.71%。其中上半年下降5.27%,下半年回暖同比出现正增长,增长1.64%。2016年省内占整体营收的55%。洋河在省外市场收入75.81亿,同比增长22.43%,占整体酒类业务的占比提高到45.18%。2009年大致25%是省外市场,到2011年占比提高到35%,2016年进一步提升至45%,接近半壁江山。

  目前看,洋河的省外“新江苏”市场增长强劲,公司重点打造的河南、安徽、山东、浙江、上海等“新江苏市场”成为公司业绩增长引擎,预计将保持30%左右的高增长。从产品结构来看,省外市场以中高端产品为主,主要依靠蓝色经典系列完成,梦之蓝将是增长先锋;梦之蓝省外预计有50-100%左右的增长,省外梦之蓝的规模已经超过天之蓝。

  对比看,古井贡酒省内收入占比60%以上,省外收入占比较低,且仅有河南等少数优势省份,全国化程度仍然较低。目前,公司泛全国化市场开发中,以周边市场(河南、湖北、江苏)优先,预计未来北上广深是进一步全国化的战略支撑点。

  收购黄河楼酒业后,古井提出“双品牌双百亿”战略,安徽市场第一,湖北市场第二,河南市场第三,三大战略市场联动,推进战略5.0,深化内部市场化,全面激发员工积极性和创造性。

  显然,洋河和古井都在华东布局逐渐下沉,以求得夯实自己的本土作战优势。然而,面对来势汹汹的五粮液和泸州老窖,整个华东的格局是否会发生新的变化?

  今年1月,江苏省五粮液华东经销商联谊会上,五粮液华东营销中心透露,截止2016年12月,五粮液华东区域完成了64亿元的销售,超额完成目标,定下2017年目标80亿元。

  数据显示,五粮液(华东区域,特指安徽、江苏、浙江、山东和上海五地)经销商和专卖店数量是415家,其中江苏145家、山东90家、浙江76家、安徽59家、上海45家。

  从五粮液设立华东营销中心开始,华东五地就已经成为其重点布局的市场,作为五粮液华东百亿目标区域之一的江苏省是华东体量最大的市场,几乎占到整个华东区域的一半。而这里又是洋河的大本营市场,洋河和五粮液的双峰对决在江苏会更加直观也更加激烈。

  同样,山东、浙江也是泸州老窖在华东的优势区域,5月在山东、安徽的招商会已经陆续开启,分析认为,2017年是白酒消费快速升级的启动之年,安徽市场表现尤为明显。随着泸州老窖等酒企的强势进入,安徽白酒市场新的爆发拐点或将出现。

  在华东,一场“多方角逐”的大战已经开始。

  五粮液战备分析:目标100亿

  五粮液对2017年提出了主要工作规划,其中要求华东营销中心实现80亿以上的销售,2018年实现100亿目标,三个系列酒子公司各自完成100亿销售目标。

  可以说,作为十三五规划的重要组成部分,实现“百亿华东”成为华东营销中心的重要工作。五粮液在2017年将继续加强品牌塑造和价值提升。厂商共赢,则首先实现五粮液的顺价销售,再到品牌溢价,厂商获得合理利润。

  1)产品结构:高中低搭配推进

  在白酒行业持续调整期,五粮液发展战略调整为“1+5+N”品牌战略。在保持高端产品五粮液核心品牌市场地位的同时,打造五粮春、五粮醇、五粮头曲、五粮特曲、绵柔尖庄五个核心系列产品,构建全价位产品线,满足消费者多层次产品需求。

  和茅台主要依靠“飞天”这一大单品不同,五粮液高端阵营除普五外、还包含1618、低度五粮液等。因此当年生产高端成品基酒较多,五粮液完全可以加大1618和低度五粮液的产量达到平衡。招商证券2017年初在研报中就指出:“五粮液控量保价的决心坚定,普五计划减量25%得到经销商广泛支持,减出的量分到低度和1618(华东地区低度和1618的量各1000多吨),并用于支持市场做的好提前完成计划的经销商,产品和渠道结构进一步优化。”

  策略上,2017年,华东市场五粮液要严守配额,不得变相增量,计划外52度水晶瓶五粮液(以下简称“普五”)价格在769元;在发货计划方面,不得提前执行,要分解到每个月;且发货计划确定后,普五计划编制不做调整;而对于“增量溢价”的情况,经销商如果完成计划,要求增量,要逐级申报,实行769元的价格。

  2)物流运输:大数据信息化管理

  2015年,招商局物流集团有限公司与四川安吉物流集团有限公司五粮液项目合作暨五粮液华东区域中转仓启动仪式在上海举行。此举被认为是五粮液为更好地服务市场、服务经销商,强化销售渠道精细化管理的重要举措。

  据了解,华东区域中转仓库建成后,安吉物流负责货物配送至中转仓,招商物流负责中转仓配送至经销商。货物配送时间将从以前的3-5天缩短至1-2天。

  经销商客户及五粮液公司通过PC终端、移动APP登录中转仓发货物流信息系统,可高效、快捷地实现货物计划管理、订单管理、配送管理,及时掌握货物流向、库存、销售等情况,实现客户销售需求的动态管理。

  洋河战备分析:“指挥部”前移到市场一线

  白酒行业经过近几年的调整,正在逐步复苏,中高端酒销售增长较快,消费升级趋势明显。洋河也在同步加大梦之蓝系列的推广力度,事件营销效果显著,品牌影响力持续提升。2016年,洋河逐渐强化梦之蓝社区自媒体运营,通过创新多样的品牌传播方式,持续创造话题,深度参与杭州G20峰会,组织“我爱天之蓝”公益健康跑活动等,进一步彰显高端、大气的品牌内涵,增强公司品牌影响力。

  1)产品线丰富

  洋河各个价位段都有大单品布局。一方面尽可能地增大市场覆盖,另一方面也保证了公司能适应各种消费环境的变化,既可以适应三公消费大降的环境,也可以充分把握消费升级趋势。

  2)办事处下沉到县

  由于江苏省内仍有十几个县洋河的销售额在亿元以下,公司开始对省内渠道重新划分,每个县设独立办事处,渠道继续下沉,洋河的目标是未来省内所有区县销售收入都达到1亿元以上。

  3)梦之蓝手工班:拼千元价格带

  2017年春节后,公司推出一款新产品:梦之蓝手工班,定位于梦之蓝M6到M9之间,承接升级的过渡任务,挑战1000元价格带,丰富了高端产品结构。

责任编辑:秦志
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