开启“自救” 冷饮成光明乳业最后一根稻草?

林辰/文

在被“救救光明”刷屏2个月后,光明乳业选择重组冷饮业务,开启“自救”。

本周一,光明乳业发布公告,称将以1.43亿元收购上海益民食品一厂有限公司(以下简称 “益民一厂”)100%股权。公告显示,益民集团为上市主体光明乳业的控股股东光明食品集团旗下全资子公司,本次关联交易完成后,益民集团持有的益民一厂全部股权将转移至光明乳业。

据财经网了解,益民集团旗下拥有冠生园、正广和、大白兔等知名品牌。而益民一厂在冷冻饮品、糖果制品、速冻食品、饼干领域亦颇有人气。今年7月,社交媒体曾热议冰砖、三色杯等光明系冷饮“十年不涨价”,面临“断供危机”。

随后,益民一厂发布公告,否认了终端零售的断供情况,表示便利店“难寻”光明冰饮,是因销售高峰和冰柜储存条件有限。目前光明冰饮不仅在上海超市、家批店、商场销售,还已进入京东、盒马鲜生等电商新零售渠道。

而对于十年不涨价这一说法,光明也表示,一方面,盐水棒冰、赤豆、绿豆棒冰已在今年上调至单支1元、1.5元的价格,另一方面,光明作为老牌国企,需要考虑消费者承受能力和产品性价比。

不过,宣称走亲民路线的光明冷饮,并未实现薄利多销期望。

根据此次公告披露的业绩,益民一厂2017 年营收 1.235 亿,净利只有30 万元;今年前三季度营收 1.1073 亿,净利润 59 万元。刚刚过亿的营收和不到百万的净利,明显低于行业平均水平。

伊利2017年报显示,其冷饮业务年营收46.06亿,毛利率43.08%。而在今年,伊利冷饮业务“出海”的步伐亦加速推进。今年10月,11款Joyday 冰淇淋销往印尼,12月初,其又宣布以8056万美元的对价收购泰国本土最大的冰淇淋企业Chomthana,力图辐射东南亚市场。

同样,蒙牛冰淇淋业务在2017年不仅获得25.13亿营收,也在一年之内推出42款新品,其中,随变随芯系列年销售破亿,旗下高端品牌蒂兰圣雪也先后亮相上海迪士尼、2018俄罗斯世界杯赛场。

相较之下,还在靠一两块钱的“童年滤镜”产品存活的光明冷饮,已然掉出本土乳业头部梯队。而产品老化、围困中低端市场的沉珂,也无法靠一时的“怀旧”拯救。

在7月的公开回应中,益民一厂就表示,光明冷饮在今年已推出熊小白、新三色杯两个新品。前者试销4个月已超100万支。而在昨日的收购公告中,光明乳业也宣布,将对冷饮业务进行品牌和产品升级,开发中高端系列产品,以满足市场需求,打造新的业务增长点。

对此,香颂资本董事沈萌对财经网表示“国内中低端冷饮市场已经是红海,中高端才是尚待开发的蓝海。光明与其在红海拼杀、两败俱伤,不如尽早切入蓝海、获取先发优势。”

而对于光明另辟蹊径,选择冷饮业务作为“转折点”的做法,沈萌认为,这并不令人意外:“如果光明继续简单的实施纵向产能规模竞争,不仅难度很大,成本也很高。”其同时表示,“光明采取与母公司资产重组的方式,利用母公司的资源优势,加大乳品横向产业多样化的发展力度,可以与竞争对手形成错位竞争、以实现弯道超越。”

但错位和弯道真的存在吗?如上文所述,伊利和蒙牛在冰淇淋业务上的强势,已与光明冷饮拉开几十倍的差距。乳业分析师宋亮对此也持谨慎态度,他向财经网表示:“冷饮是光明的短板,其想和其他巨头竞争的难度很大。当然,我们不能因为益民目前较小的规模就判定其扩张的希望渺茫。光明可能会以益民作为平台,对冷饮品牌全新包装,进行技术提升。”

宋亮还特别提及,新的零售业态也正在给冰淇淋市场带来不容忽视的变化,“一方面,中国冰淇淋市场需求大,品牌多,但同质化严重。另一方面,现场制作冰淇淋给消费者带来的新鲜印象,也会对传统的冰淇淋生产商造成冲击。厂家应可以考虑与类似星巴克这样的终端零售商合作。” 宋亮说道。

无论如何,在社交平台上红火的光明冷饮,面对线下市场的落寞,总给人“一手好牌打烂”的观感。而其边缘化的过往,与光明乳业的掉队也不无关系。根据后者发布的2018三季报,其前九个月营收155.64亿元,同比下降5.71%,归母净利润3.94亿,缩水25.53%。加上管理层频繁变动的消息,市场唱衰光明的声音不绝于耳。一篇“救救光明”的刷屏文更是将其推上风口浪尖。

但据财经网了解,光明乳业进入“下降通道”并非一蹴而就。以其明星单品“莫斯利安”为例,作为引领国内常温酸奶发展的“开山之作”,莫斯利安2009年上市后,曾独领风骚数年。2011-2014年营收增速分别达到350%、123%、106.5%、85%。一直到2015年,在出现1.44%的小幅下滑后,仍然以58.74亿元的销售额位居行业第一。

但在2013年前后上市的其他竞品,上演了一出“后发先至”的戏码。2016年,莫斯利安被挤下第二名的位置;2017年,莫斯利安在前五个月的市场份额下滑到21.8%,远远落后其他产品。

有业内人士指出,无论是包装更新、新口味研发,还是娱乐营销上,莫斯利安都反应迟缓。回顾近几年的年报,光明乳业的整体业绩亦频繁呈现“不达标”的情况。

其在2015年年报中承认,当年营收 193.73 亿元,完成率为 84%;净利润 4.96 亿元,完成率 83%。2016年营收则达到 202.07 亿元,完成率为 94%,同样没有达到预期。不过,对于回暖态势,光明认为其基本达到既定的“在调整中发展,在发展中修复”阶段性目标。

而到了2017年,营收压力传导至支柱产品。光明酸奶当年销量80.93万吨,同比下降5%;液态乳收入137.59 亿元,同比下降3.74%。

更值得关注的是,其在今年年初设定了2018 年争取实现营收 230 亿,归母净利润 6.45 亿的经营目标。考虑到前三季度仅实现营收155.64亿、归母净利3.93亿的实际情况,这份目标显得岌岌可危。

据财经网梳理,根据其2015-2017年的季度数据比较,第四季度通常是光明营收的低谷。而光明要想在2018年最后三个月实现75亿左右的营收,较三季度49.93亿环比大增5成,归母净利2.52亿,环比暴增327%,几乎是不可能完成的任务。

力挽狂澜难,回血复苏也需一定时日。在经历了多起高管离职的动荡后,今年9月,光明正式选举濮韶华为董事长,这位来自上海水产,没有任何乳制品从业经历的“空降兵”,给外界诸多“外行领导”的观感。而从近几个月光明乳业频频出手对外投资并购的操作看,光明重振乳业的决心不容小觑。

宋亮认为,“濮韶华上任后,一是会加码海外投资业务,二是会补足国内业务短板,三是会解决光明旗下产品同质化问题。”财经网发现,此次公告也特别提及,本次收购将“丰富公司的产品品类,弥补冷饮业务的空白”。如此看,光明大刀阔斧的改革还会持续。毕竟,热点转瞬即逝的网络声援救不了光明,能救光明的,只有光明自己。

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